瑞度互聯網事業部：教育培訓行業突破之道。

随着互聯網紅利結束，部分(fēn)教育機構陷入線(xiàn)上流量貴、獲客成本高、用(yòng)戶數量增長(cháng)接近天花(huā)闆的困境。據前瞻産(chǎn)業研究院數據報告，預計至2020年民(mín)辦(bàn)教育的總體(tǐ)規模将達到3.36萬億元，複合增速12%。但龐大的用(yòng)戶需求會意味着業務(wù)爆發式增長(cháng)嗎？

教育機構的分(fēn)類有(yǒu)許多(duō)種，但可(kě)以從兩個維度進行分(fēn)析，一個是教育階段，另一個是教育主體(tǐ)類型。其中(zhōng)在教育階段包括：早期/學(xué)前教育、K12、高等教育、職業教育；而在教育主體(tǐ)類型則包括學(xué)校（民(mín)辦(bàn)/公(gōng)辦(bàn)） 、企業（科(kē)技(jì )教育/教育企業）。以學(xué)前教育市場為(wèi)例，參與者可(kě)分(fēn)為(wèi)教育機構（早教與幼兒園）、信息化企業、以及産(chǎn)品企業（教材、課程、學(xué)習材料等）三類，這三類企業均表現出融合的趨勢。其中(zhōng)早期/學(xué)前教育主要是為(wèi)了培養孩子的興趣，比如國(guó)學(xué)類、藝術類等等。地點分(fēn)布在居民(mín)區(qū)或者各大商(shāng)場，比較關注區(qū)域、時間段的限定，獲客又(yòu)較高要求。而K12教育行業，課外輔導和培訓，其中(zhōng)英語、數學(xué)培訓比較多(duō)。客戶的目标群體(tǐ)是學(xué)生家長(cháng)，家長(cháng)一般在晚上和周末是信息搜集相關信息，可(kě)以匹在周一至周五的晚上以及周末全天配SEMSEO。

教育培訓行業的痛點

1、客戶轉移成本較高

在線(xiàn)教育為(wèi)了獲得流量，會增加各自的品牌曝光力度，強化品牌的認知度，習慣依賴高價聘請明星代言、冠名(míng)綜藝、電(diàn)商(shāng)廣告等引流。在獲客成本的增加、人口紅利盡頭邊緣，拉新(xīn)成本越來越高時，尋找最廉價、最高效的品牌輸出方式最為(wèi)關鍵。

2、獲客渠道較分(fēn)散

信息超速發展，不管是搜索引擎還是垂直教育門戶，都讓我們看到教育行業獲客渠道多(duō)種多(duō)樣，從而預示你投放渠道多(duō)，導緻用(yòng)戶比較分(fēn)散。但産(chǎn)品是課程而不是快消品，了解産(chǎn)品需要一定周期和深度。值得注意的是，據招生渠道統計，獲客渠道最終決定付費的關鍵因素，熟人推薦位居第一，占比 72.5%。其次為(wèi)宣傳單64.5%，而微信營銷以占比47.3%排名(míng)第三。

3、轉化周期長(cháng)及目标用(yòng)戶群體(tǐ)身份分(fēn)離

一方面教育不同于商(shāng)品消費，不是直接購(gòu)買就可(kě)以顯現價值，它是一個長(cháng)期的體(tǐ)驗過程，而教學(xué)質(zhì)量是否過關，教學(xué)進度是否符合孩子當前所需，産(chǎn)品本身服務(wù)如何，孩子喜不喜歡……這些都是家長(cháng)們的重點關注對象。

另一方面是目标用(yòng)戶群體(tǐ)身份分(fēn)離，教育産(chǎn)品使用(yòng)者是幼兒，産(chǎn)品體(tǐ)驗付費者則是家長(cháng)，同時因各類群體(tǐ)對于在線(xiàn)教育産(chǎn)品的接受存在實質(zhì)差異，無法同時滿足所有(yǒu)人的需求。如媽媽決策、爸爸付費、孩子消費。孩子與家長(cháng)的機構選擇動因明顯不同，家長(cháng)多(duō)為(wèi)目的性導向 “成績”; 孩子在選擇時，58%因為(wèi)對課程感興趣，50%為(wèi)提高學(xué)習成績，10%因為(wèi)同學(xué)參加了同樣的課程。

對當目前教育培訓來說，如何通過下面三個方式精(jīng)準獲客

1、産(chǎn)品内容定位，即明确用(yòng)戶（學(xué)生）畫像

根據市場的環境需求，讓品牌想說的與用(yòng)戶想要的共同謀求雙赢，如一條街(jiē)道有(yǒu)8家英語培訓，但周邊家長(cháng)想讓孩子報奧數，提高數學(xué)成績，你難道還要再開英語培訓班？而三四線(xiàn)城市家長(cháng)畫像則是對價格敏感度較高，對于教育培訓，更傾向于線(xiàn)下傳統教學(xué)，而在K12學(xué)科(kē)輔導階段，在線(xiàn)教育難敵“教育一條街(jiē)”。所以在内容營銷中(zhōng)，在合适的時間對合适的人說合适的事情，需要明确用(yòng)戶畫像認知。

2、用(yòng)戶（學(xué)生）生命周期

教育培訓行業是有(yǒu)一個生命周期式的，但由于學(xué)生年齡不同，需要不同，行業生命周期也不盡相同。以早教行業為(wèi)例，由于孩子年齡較小(xiǎo)，适合出門季節據有(yǒu)周期性，冬季太冷、秋季、春季适宜，所以旺季會在4、5、6、9、10月。

對于教育培訓行業，淡季、旺季招生周期，還分(fēn)為(wèi)寒暑假，其中(zhōng)暑假是期間報名(míng)多(duō)，而春節是之後報名(míng)多(duō)。 招生旺季來得猛也來得短，如果要做内容營銷，要提前區(qū)分(fēn)淡季和旺季的側重點。值得注意的是，家長(cháng)在選擇機構上師資及口碑格外關注。

3、如何精(jīng)準獲客？

①用(yòng)戶行為(wèi)不斷變化；随着互聯網成長(cháng)的90、00及10後，他(tā)們的需求、對知識的學(xué)習是多(duō)變的，如前段時間流行的社交B站直播學(xué)習打卡；根據2019中(zhōng)國(guó)移動互聯網數據顯示，在教育學(xué)習領域，K12行業頭部集中(zhōng)趨勢明顯，且頭部APP均長(cháng)迅猛，分(fēn)别是教育工(gōng)具(jù)同比增長(cháng)90.6%、K12同比增長(cháng)88%及語言學(xué)習59.7%，少兒學(xué)習類賽道依托小(xiǎo)程序開始起量。

值得注意的是在教育學(xué)習典型細分(fēn)行業人均使用(yòng)時長(cháng)最多(duō)的是學(xué)前教育，增長(cháng)20.6%。由于教育惠普、資本助推，教育學(xué)習領域發展迅猛，全面普及二胎政策及家長(cháng)教育觀念的升級，預計2019年教育行業仍将保持較快增長(cháng)。

②确定重點推廣時間段 ；由于用(yòng)戶目标群體(tǐ)分(fēn)離，上網時間約早8點到晚10點之間。且由于移動端的迅猛發展，晚6點到10點期間，移動端的流量呈上升趨勢。節假日根據用(yòng)戶習慣推廣内容。

但在教育行業，存在學(xué)習流程複雜、結果不可(kě)控、信息不對稱，都為(wèi)教培企業提高獲客能(néng)力産(chǎn)生阻擾，但不管是用(yòng)戶行業畫像還是内容定位，教育最後歸的還是本質(zhì)教育，好的内容才會得到更多(duō)人的認可(kě)，幫助用(yòng)戶提高學(xué)習效率，而提升用(yòng)戶學(xué)習能(néng)力的教育企業，才能(néng)受到用(yòng)戶的認可(kě)和買單

③合理(lǐ)利用(yòng)營銷工(gōng)具(jù)

營銷工(gōng)具(jù)主要是可(kě)以更好的激勵和刺激用(yòng)戶交易行為(wèi)，或者間接的提高用(yòng)戶對産(chǎn)品認知和信任度，為(wèi)最終的銷售增長(cháng)提供幫助，其中(zhōng)一個重要的原因是降低成本，提高效率，管理(lǐ)可(kě)量化可(kě)持續。而加推的智能(néng)營銷系統從銷售獲客，到客戶管理(lǐ)，再到成交，再到持續傳遞價值，為(wèi)企業打造屬于自己的私欲流量征地，解決企業推廣難，管理(lǐ)難，數據可(kě)視化。還有(yǒu)加推的微信小(xiǎo)程序智能(néng)商(shāng)務(wù)工(gōng)具(jù)與場景化的結合是一種減法，讓工(gōng)具(jù)回歸服務(wù)本質(zhì)，以更輕更合理(lǐ)的形态直達需求幫助教育行業更直觀表達自己的産(chǎn)品信息和品牌價值，以及服務(wù)體(tǐ)驗。

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