何為(wèi)“品牌形象”，瑞度國(guó)際與您逐一論述
發布時間：2020-12-06 23:25
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品牌的臉面——形象
品牌的形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公(gōng)衆心中(zhōng)所表現了出的個性特征，它體(tǐ)現公(gōng)衆特别是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可(kě)分(fēn)割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為(wèi)赢得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響着企業内職工(gōng)的凝聚力，影響着企業的生存環境。
俗語說：産(chǎn)品是企業的，品牌都卻在于消費者的心理(lǐ)。要想在消費者心理(lǐ)建立起一定的品牌，沒有(yǒu)良好的企業形象很(hěn)難消費者心目中(zhōng)占有(yǒu)位置的。因此，如果說品牌背後是文(wén)化，品牌的臉面就是形象。
托爾斯泰說：從一個人的臉面能(néng)夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個企業的形象我們也能(néng)看出這個企業的病症。“形象”是消費者對産(chǎn)品“一見鍾情”的門 坎之一。
形象的魅力
一個企業要賺大錢，賣什麽？賣品牌！
一個企業要壯大，靠什麽？靠品牌！
于是，麥當勞兒行了，靠品牌，搞特許經營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分(fēn)享利潤。它為(wèi)何可(kě)分(fēn)錢？因為(wèi)他(tā)有(yǒu)品牌。
耐克，著名(míng)的運動品牌。它幾乎自己沒廠生産(chǎn)鞋子，而把别人生産(chǎn)的鞋子，貼上商(shāng)标，賺數倍于生産(chǎn)廠家的錢。為(wèi)什麽？因為(wèi)它賣的是Nike這個牌子！
牌子為(wèi)什麽這樣麽值錢？因為(wèi)它有(yǒu)光輝的形象！
牌子為(wèi)什麽魔力這麽大？因為(wèi)它有(yǒu)光輝的形象！
顯然形象在品牌構架中(zhōng)占有(yǒu)十分(fēn)重要的地位，甚至國(guó)内外有(yǒu)專家論，所謂品牌論就是形象論，品牌就是形象我們不敢苟同。
那麽，什麽是品牌形象？怎樣才能(néng)搞好這個形象？下面瑞度國(guó)際逐一論述。
一、品牌形象的定義
品牌形象的概念雖然早已提出，但它的内容卻随有(yǒu)市場，媒體(tǐ)及人們對形象的深入不斷變化。讓我們先從形象的涵義開始認識品牌形象。
（一）形象的涵義
形象是主體(tǐ)與客體(tǐ)相互作(zuò)用(yòng)，主體(tǐ)在一定的知覺情境下，采用(yòng)一定的知覺方式對客體(tǐ)的感知。從心理(lǐ)學(xué)角度講，形象是人們反映客體(tǐ)而産(chǎn)生的一種心理(lǐ)圖式。肯尼思·博爾丁在他(tā)的著作(zuò)《形象》裏提出，一個象征性形象“是各種規則和結構組成的錯綜複雜的粗略概括或标志(zhì)”。
（二）品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開始是基本着眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名(míng)稱、包裝(zhuāng)、價格、聲譽等。
利維認為(wèi)，品牌形象是存在于人們心理(lǐ)的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體(tǐ)，主要是品牌知識及人們對品牌的主要态度。Levy對品牌形象的定義從心理(lǐ)學(xué)的角度進行了分(fēn)析。
羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競争中(zhōng)的一種産(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯想的集合”。他(tā)們還列舉了品牌形象操作(zuò)的策略性途徑：産(chǎn)品認知、情感或印象，信任度、态度、形象個性等。
斯茲提出，品牌應像人一樣具(jù)有(yǒu)個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌産(chǎn)品的實質(zhì)性内容确定的，還應該包括其他(tā)一些内容⋯⋯至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。
帕克等人提出，“品牌形象産(chǎn)生于營銷者對品牌管理(lǐ)的理(lǐ)念中(zhōng)，品牌形象是一種品牌管理(lǐ)的方法”。他(tā)們認為(wèi)任何産(chǎn)品或服務(wù)都在理(lǐ)論上都可(kě)以用(yòng)功能(néng)的、符号的或經驗的要素來表達形象。
亞克在1991年又(yòu)把品牌形象與品牌的資産(chǎn)與負債聯系起來，他(tā)認為(wèi)通過符号，名(míng)稱可(kě)以附加或減除。
我們認為(wèi)：品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體(tǐ)主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理(lǐ)上形成的一個聯想性的集合體(tǐ)，品牌形象是一種資産(chǎn)，品牌形象應具(jù)有(yǒu)獨特個性。
二、品牌形象的構成内容
良好的品牌形象是企業在市場競争中(zhōng)的有(yǒu)力武器，深深的吸引着消費者。品牌形象内容主要有(yǒu)兩方面構成：第一方面是有(yǒu)形的内容，第二方面是無形的内容。
品牌形象的有(yǒu)形内容又(yòu)稱為(wèi)“品牌的功能(néng)性”，即與品牌産(chǎn)品或服務(wù)相聯系的特征。從消費和用(yòng)戶角度講，“品牌的功能(néng)性”就是品牌産(chǎn)品或服務(wù)能(néng)滿足其功能(néng)性需求的能(néng)力。例如，洗衣機具(jù)有(yǒu)減輕家庭負擔的能(néng)力；照相機具(jù)有(yǒu)留住人們美好的瞬間的能(néng)力等。品牌形象的這一有(yǒu)形内容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有(yǒu)形内容把産(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能(néng)性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可(kě)以馬上将其功能(néng)性特征與品牌形象有(yǒu)機結合起來，形成感性的認識。
品牌形象的無形内容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為(wèi)消費者感知，接受的個性特征。随着社會經濟的發展，商(shāng)品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商(shāng)品的要求不僅包括了商(shāng)品本身的功能(néng)等有(yǒu)形表現，也把要求轉向商(shāng)品帶來的無形感受。精(jīng)神寄托。在這裏品牌形象的無形内容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理(lǐ)等個性化要求。
三、品牌形象的驅動要素
引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯想，或者說一提到品牌名(míng)消費者便會想到一些東西。這種聯想使品牌形象與衆多(duō)事物(wù)聯系起來，驅動形象的建立、發展。
（一）産(chǎn)品或服務(wù)自身的形象
産(chǎn)品或服務(wù)的功能(néng)性本身是構成品牌形象的内容基礎，産(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現形象講有(yǒu)價格、速度、功能(néng)、耐用(yòng)性、舒适性、應用(yòng)等，從軟性表現講可(kě)能(néng)是青春感、高雅、體(tǐ)面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。
（二）産(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象
産(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。古語雲：嚴師出高徒、将門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指标有(yǒu)科(kē)技(jì )能(néng)力、企業規模、資産(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中(zhōng)，營銷者常利用(yòng)已有(yǒu)的企業自身的形象，如五糧液集團推出一種新(xīn)品牌酒類時，使用(yòng)的廣告語為(wèi)“系出名(míng)門”，欲借“五糧液”的美好形象驅動新(xīn)品牌形象的确立。
（三）使用(yòng)者的形象
“使用(yòng)者”主要是指産(chǎn)品或服務(wù)的消費群體(tǐ)，通過使用(yòng)者的形象，反映品牌形象。使用(yòng)者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指标有(yǒu)使用(yòng)者年齡、職業、收入、受教育程度等，軟性指标有(yǒu)生活形态、個性，氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象與使用(yòng)者形象的結合一種情況通過“其實自我形象”來實現，即通過使用(yòng)者内心對自我的認識來實現聯想；另一種情況是通過“理(lǐ)想自我形象”來聯結，即通過使用(yòng)者對自己人期望及期望的形象狀态來實現。這兩種情況從心理(lǐ)學(xué)的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為(wèi)自己從屬于一個群體(tǐ)或希望從屬于一個群體(tǐ)就應該有(yǒu)這樣那樣的行為(wèi)。
以上三者對品牌形象的影響在不同的産(chǎn)品特性、文(wén)化背景、人文(wén)個性等條件下是不一樣的，應注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅動作(zuò)用(yòng)。
四、品牌形象評判
品牌形象可(kě)以用(yòng)量化的方法來考察。常用(yòng)以度量品牌形象力的指标有(yǒu)兩上：一個是品牌知名(míng)度；二是品牌美譽度。但我們認為(wèi)這還不夠，品牌形象還應包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追随度。
1. 品牌知名(míng)度
品牌知名(míng)度是指品牌被公(gōng)衆知曉的程度，是評價品牌形象的量化指标。考察知名(míng)度可(kě)以從三個不同角度進行，即：公(gōng)衆知名(míng)度、行業知名(míng)度、目标受衆知名(míng)度。
所謂品牌的公(gōng)衆知名(míng)度，是指品牌在整個社會公(gōng)衆中(zhōng)的知曉率。
所謂行業知名(míng)度是品牌在相關行業的知曉率或影響力。
所謂目标受衆知名(míng)度是指品牌在目标顧客中(zhōng)的影響力。
2. 品牌美譽度
品牌美譽度是指品牌獲得公(gōng)衆信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可(kě)從公(gōng)衆美譽度、行業美譽度、目标受衆美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。
3. 品牌反映度
品牌反映度指品牌引起公(gōng)衆感知的反映程度。主要表現在人們對一品牌的瞬間反映。
4. 品牌注意度
品牌注意度指品牌引起公(gōng)衆注意的能(néng)力，主要指品牌在與公(gōng)衆接觸時的引人注目程度。
5. 品牌認知度
品牌認知度指品牌被公(gōng)衆認識、再現的程度，某種意義上是指品牌特征，功能(néng)等被消費者了解的程度。
6. 品牌美麗度
品牌美麗度指品牌從視覺的心理(lǐ)上對人的沖擊能(néng)否給人以美的享受。
7. 品牌傳播度
品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要讨論品牌的傳播影響。
8. 品牌忠誠度
品牌忠誠度主要指公(gōng)衆對品牌産(chǎn)品使用(yòng)的選擇程度。
9. 品牌追随度
品牌追随度主要指品牌使用(yòng)者能(néng)否随品牌變遷而追随品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。
品牌形象的評判常采用(yòng)市場調研的方法實現，在實際工(gōng)作(zuò)中(zhōng)不可(kě)能(néng)九度俱全，應選擇幾個以上的指标進行綜合評價。
五、品牌形象魅力三表現
（一）品牌形象魅力之一：萬寶路牛仔
萬寶路香煙可(kě)以說是全世界最知名(míng)的香煙品牌，也是全世界銷量最好的香煙，到1997年其品牌價值達到了476.35億美元。但在1950年，萬寶路香煙在美國(guó)卻是一個名(míng)不見經傳，幾乎壽終正寝。被市場競争淘汰的品牌。1954年，菲利普·英裏斯公(gōng)司的決策者們在對香煙市場的趨勢審慎分(fēn)析之後，做出了幾項重大決定，這些決定改變了萬寶路香煙的品牌方針，也改變了萬寶路的命運。
當時，萬寶路重新(xīn)上市是以産(chǎn)品的變化為(wèi)主，菲利普給新(xīn)産(chǎn)品加了過濾嘴，加強了煙草(cǎo)的口味，并将過濾嘴部分(fēn)以深棕色紙包裝(zhuāng)。這些變化使萬寶路具(jù)有(yǒu)了現代的形象，因為(wèi)那時有(yǒu)90%的吸煙者都選擇沒有(yǒu)過濾嘴的香煙；也使萬寶路更迎合年輕男性，因為(wèi)加強了煙草(cǎo)口味，并改變了包裝(zhuāng)，最後菲利普·莫裏斯公(gōng)司發展出了一套強化萬寶路品牌個性的全新(xīn)廣告策略，以符合年輕男性的喜好。
菲利普·莫裏斯公(gōng)司選用(yòng)了李奧貝納——一家新(xīn)興的廣告公(gōng)司作(zuò)為(wèi)自己的廣告合作(zuò)者來發展其品牌形象策略，他(tā)們選用(yòng)男性化的模特兒來扮演從事粗重體(tǐ)力勞動工(gōng)作(zuò)為(wèi)訴求方式，包括飛行員、遠(yuǎn)洋漁民(mín)、機械工(gōng)程師和牛仔，其中(zhōng)牛仔的形象最被男性目标消費者認同。但這一系列的廣告還是交叉選用(yòng)了牛仔及其他(tā)男性化角色多(duō)年。
1963年，根據調查顯示，萬寶路需要一個更明确的男性代表人物(wù)，這時，以牛仔為(wèi)完全代表的萬寶路男性開始運用(yòng)。當時的廣告強調：所選用(yòng)的牛仔必須有(yǒu)說服力；萬寶路的宣傳必須永遠(yuǎn)是新(xīn)奇的，而非一般的、平凡的，更不能(néng)是一塵不變的；每一則廣告宣傳都必須單刀(dāo)直入且具(jù)有(yǒu)震撼力；廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時刻和新(xīn)奇的景色。萬寶路牛仔形象的誕生，加強萬寶路粗犷、男性化的訴求，她使這一形象逐漸在人們心目中(zhōng)樹立起來。在60年代裏，萬寶路的銷售業績每年都有(yǒu)10%的增長(cháng)。到了1975年，萬寶路已成為(wèi)美國(guó)的領導品牌，并且不斷進軍國(guó)外市場。萬寶路牛仔形象征服了一百多(duō)個國(guó)家“歡迎來到萬寶路的世界⋯⋯享受真正的煙草(cǎo)口味”。
（二）品牌形象魅力之二：沃爾沃——矢志(zhì)不渝的安(ān)全承諾
沃爾沃（Volvo）是一家全球性汽車(chē)運輸設備公(gōng)司，成立于1927年，目前為(wèi)斯堪地納維亞最大的工(gōng)業企業，1998年銷售額超過260億美元。
沃爾沃汽車(chē)一向以質(zhì)量優異和安(ān)全性能(néng)好而著稱于世。這實應歸功于公(gōng)司始終将安(ān)全作(zuò)為(wèi)品牌的核心理(lǐ)念，并全方位地經營這個核心價值，傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安(ān)全形象不僅僅體(tǐ)現在廣告。公(gōng)共關系等傳播活動上，更貫徹于産(chǎn)品、技(jì )術的開發研究以及公(gōng)司所有(yǒu)組織管理(lǐ)上，比如它擁有(yǒu)自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理(lǐ)者不僅是從商(shāng)業盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負責的态度。在制造每輛沃爾沃汽車(chē)的過程中(zhōng)，公(gōng)司越是負責，用(yòng)戶駕車(chē)時就越能(néng)體(tǐ)現自由、安(ān)全，感知駕乘快樂。
幾十年來，沃爾沃不懈地緻力于研究和開發安(ān)全的産(chǎn)品，每年都投入大量資金。從40年代的安(ān)全車(chē)廂，到60年代的三點式安(ān)全帶，再到90年代的防側撞保護系統，沃爾沃為(wèi)世人奉獻了許許多(duō)多(duō)在汽車(chē)安(ān)全領域裏獨特的革新(xīn)發明。事實上，每一次的革新(xīn)都是一種對自身的批判性的繼承——為(wèi)了使沃爾沃更安(ān)全、更富駕駛樂趣。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安(ān)全獎。歐洲碰撞四顆星獎。英國(guó)房車(chē)賽總冠軍等多(duō)項大獎。
為(wèi)了顯示沃爾沃汽車(chē)的安(ān)全性能(néng)，最有(yǒu)效地推銷自己，沃爾沃汽車(chē)公(gōng)司不惜巨資，在世界許多(duō)地方舉辦(bàn)了汽車(chē)特技(jì )駕駛和安(ān)全碰撞表演。近年來這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來西來、菲律賓等地都産(chǎn)生了轟動效應。1998年9月26日又(yòu)來到中(zhōng)國(guó)，舉行了實車(chē)碰撞演示和汽車(chē)特技(jì )駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車(chē)的安(ān)全性能(néng)果然名(míng)不虛傳。它在汽車(chē)安(ān)全領域的領先地位是不可(kě)動搖的，這也又(yòu)一次宣傳了沃爾沃汽車(chē)品牌的安(ān)全形象。
沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車(chē)公(gōng)司提供了其240型轎車(chē)，至今，這些車(chē)作(zuò)為(wèi)沃爾沃産(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持着良好的狀況。1993年底，作(zuò)為(wèi)全球戰略的一部分(fēn)，沃爾沃公(gōng)司開始向環太平洋地區(qū)大力拓展市場，中(zhōng)國(guó)被列為(wèi)“重中(zhōng)之重”。實施“中(zhōng)國(guó)戰略”時，一方面加強其品牌——安(ān)全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用(yòng)公(gōng)關活動贊助體(tǐ)育項目。自1995年以來，沃爾沃與中(zhōng)國(guó)高爾夫球協會合作(zuò)，每年舉辦(bàn)一次沃爾沃中(zhōng)國(guó)高爾夫球巡回賽和公(gōng)開賽。吸引了許多(duō)世界一流選手前來參加，大獲成功。目前，沃爾沃汽車(chē)的品牌形象已在中(zhōng)國(guó)用(yòng)戶心目中(zhōng)樹立，沃爾沃的努力得到了中(zhōng)國(guó)消費者的回報。在1996年中(zhōng)國(guó)汽車(chē)市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車(chē)銷售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，歸功于沃爾沃汽車(chē)良好的形象，歸功于沃爾沃給中(zhōng)國(guó)消費者帶來的安(ān)全、高質(zhì)、耐用(yòng)及環保等價值得到了認同。
（三）品牌形象魅力之三：凱華尋呼用(yòng)聲音塑造形象魅力
“凱華小(xiǎo)姐提醒您複機”⋯⋯這是一個比較早的案例。1991年問此凱華通訊公(gōng)司剛剛成立，總經理(lǐ)王玉春和辦(bàn)公(gōng)室主任同社科(kē)院的公(gōng)共關系研究所的專家讨論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹立凱華的一種良好形象，通過研究提出了“用(yòng)聲音魅力作(zuò)品牌文(wén)章”，“用(yòng)品牌形象帶動企業形象”的指導方針。凱華通訊公(gōng)司的起步是凱華尋呼台，那麽尋呼台的服務(wù)人員的聲音是溝通企業和公(gōng)衆的橋梁，也是公(gōng)關方針“用(yòng)聲音魅力作(zuò)品牌文(wén)章”的傳播通道。聲音是信息傳遞的載體(tǐ)，聲音使我們生活中(zhōng)的感官世界濃郁，我們也依賴聲音協助我們闡釋、溝通和表達聲音能(néng)帶動人們的情緒，激發人的情感，能(néng)象征、能(néng)反映。當我們聽到貝多(duō)芬的“命運交響曲”會為(wèi)它的音符帶動，變得激昂。
人的聲音容易被接受，企業的聲音、品牌的聲音卻需要一個被轉化的過程。凱華公(gōng)司決定用(yòng)拟人化的手法塑造企業的聲音。塑造凱華的品牌聲音，它把凱華通訊變成“凱華小(xiǎo)姐”，設計了品牌形象的三步走戰略：
第一步：“我是凱華小(xiǎo)姐”。把企業形象、品牌形象幻化為(wèi)個體(tǐ)形象，用(yòng)“凱華小(xiǎo)姐”——一個女大學(xué)生來宣傳企業形象。
第二步：把個體(tǐ)形象向公(gōng)衆宣傳，努力使其成為(wèi)公(gōng)衆人物(wù)。當時正是全國(guó)廣播電(diàn)台創辦(bàn)直播欄目很(hěn)熱的時期，石家莊市經濟電(diàn)台的“萬家燈火”欄目在市民(mín)中(zhōng)廣為(wèi)收聽，主持人江賢每晚都以熱門話題牽動着城市的千家萬戶。凱華公(gōng)司通過這個欄目讓女大學(xué)生“凱華”參與了許多(duō)市民(mín)關心的熱點話題，起初是通過熱線(xiàn)電(diàn)話，後來就走進直播間作(zuò)“做個現代人”、“城市形象”、“交警形象建設”等專題的特邀嘉賓。“凱華小(xiǎo)姐”美妙和極具(jù)親和力的聲音。每晚都萦繞在這座城市上空。“凱華小(xiǎo)姐”的熱情和社會責任感，引起了市民(mín)的廣泛贊譽，許多(duō)熱線(xiàn)都直接占名(míng)和“凱華小(xiǎo)姐”對話，傾聽過自己的心聲⋯⋯。
第三步：由公(gōng)衆形象轉化到企業形象。當“凱華小(xiǎo)姐”的聲音正在成為(wèi)市民(mín)的口碑時，一夜之間，全市300輛公(gōng)交車(chē)同時貼出“凱華小(xiǎo)姐提醒您複機”這一企業公(gōng)益廣告。“凱華小(xiǎo)姐”與凱華通訊聯系起來，宣傳轉到了企業，凱華通訊公(gōng)司的品牌地位迅速提升。
